最近，内容付费或者知识电商可谓掀起了一阵小旋风。内容付费的背后逻辑到底是什么？作为其中的代表以及先行者，得到到底有什么可取之处？我们就此和得到创意顾问、广告创意人小马宋聊了聊。

01 内容付费的背后逻辑是什么？

林哥：像您这种非常优秀的内容生产者，现在很多平台都需要，比如今日头条、百度百家等，您是这个社会特别稀缺的、大家都在争夺的资源。

小马宋：其实我的感触，这些平台并没有真正的重视。

林哥：为什么呢？

小马宋：很简单，很多客户端都邀请过我，去他们那边开一个公众号。但我觉得他们的任务就是让你来开一个公众号，邀请进来后就再也不做任何别的工作了。比如说某平台邀请我去开了，实际上我早就跟他说我没有时间，他说可以自动更新，微信可以自动转到这个平台的内容。

但是你会发现微信的内容自动转到这里，其实是有问题的。我的公号文章是很个人化的东西，但新闻平台上的文章都是新闻的样子，而且我的文章还经常夹杂一些广告，它就原封不动的转过去，那就特别奇怪，但是那个平台根本不会有人关注这个事情。

他把你拉进来之后，就再也不管了。

当然这也是 KPI 作怪吧，平台可能觉得我一定要拉到多少个作者才算完成目标。但是没有用，你不能深入地跟他们沟通，不能专门为他定内容生产的方式。你只是拉了一个作者过来，其实是很不负责的。

就像现在有些开始尝试做付费内容的公司，他不断地拉一些人进来给他做收费内容，但是拉进来后他就不管了，他这是淘宝思维，他觉得把内容生产者弄进来就好了，至于你们做成啥样那是你们的事。

不管了之后，你就会发现对双方都不好。对这个创作者来说没有获得预期的收入，一年可能就十万块的收入或者更低，对优质内容生产者来说太没意义了。你说我在这儿是继续做，还是不做呢？对于订阅者来说，我花了钱，却没有获得理想中的内容。

对于运营商来说，之前的创作者会走掉或者形成负面口碑，也会影响以后的内容生产者招募。接着就是负反馈，就会越来越差的。

林哥：所以您觉得“得到”足够抗衡很多大型流量平台了，甚至是微信了？

小马宋：不是抗衡，我觉得它们根本不在一条跑道上，谈不上竞争，各干各的。你说一个游泳的和一个篮球选手，他俩竞争啥呢？

林哥：没法比？

小马宋：我只是说内容收费这一块。有些跟风做付费内容的公司其实是没有想明白这件事。我都觉得他们被得到带坑里去了。我猜测，他们可能觉得“得到”不就是付费订阅嘛，那我也可以找人来做付费订阅嘛。但是，他们没有看到“得到”背后是什么。

林哥：得到背后是什么？

小马宋：得到内容的生产机制和生产基础，很多公司是不具备这个能力的。或者说没有把这些事情准备好。

这件事，打给比方。就像我看隔壁老王他加盟了一个连锁店，结果他很赚钱。我就想，我是不是也去加盟开一个？可是发现一开就亏本了。因为你没有看到背后为什么这个连锁店会赚钱呀？

因为他选址好，因为他会营销，或者他的店长特别给力，或者是他很善于线下推广。有很多基础的条件，你自己本身没有达到。不能说加盟开一个连锁店，就一定是赚钱的。或者说内容创业就一定是有前途的，不存在这件事。

李笑来说人生有三大坑：心急火燎地随大流，莫名其妙的凑热闹，操碎了别人的心肝。不幸言中。

有人一看李笑来在得到上开个专栏半年赚了 1000 多万，自己就想也弄一个，其实，这个付费内容的机会是不属于他的。付费内容的机会是属于那些积累了很多年的具有内容生产能力的人的。

林哥：那它的内容生产机制就那么厉害，不能复制吗？

小马宋：不是不能复制，是有些做付费内容的公司根本没意识到，把这件事请想得太简单了，或者不愿意干这些事。

得到是深度参与内容制作过程，每一个订阅作者都配了一个专门的编辑对接，而这个编辑是什么样的人呢？就是原来《新周刊》、《新京报》、《经济观察报》、央视等等这种媒体的资深编辑。这种阵容，估计很多公司并没有。

林哥：那他配这样的人，成本得多高呀。

小马宋：成本的高低只是一个相对概念，有些企业找我做顾问，我只去一天，可能就比他一个员工的工资高，那还是要看值得不值得啊。

林哥：罗辑思维的用户已经培养得有付费习惯了。

小马宋：我觉得不仅仅是因为罗辑思维用户有付费习惯了，是整个网民都渐渐有付费习惯了。你看李叫兽一期“14 天改变计划”收费也收了 200 万，视频网站的会员收入也越来越高，以前谁在网上看片儿花钱啊？对不对。

林哥：我们探讨一下得到是怎么成功的吧？

小马宋：内容付费，生产者虽然很重要，但其实还是要依赖背后的产品设计的。

你应该知道好未来吧，就是以前的学而思。好未来没有任何名师，对一个教育培训公司来说，大部分人都认为名师还是非常重要的。可是好未来没有名师，全都是大学生毕业生。大学毕业你来我这边工作，我只培训你怎么按照我的课程设计来教学生，而不是要你具备多厉害的科学知识。

它重要的是产品设计，我自己就观察过学而思的课堂，它整个的课程设计，是任何一个人都可以去讲，但是孩子都很爱听，都很有效果。我的孩子在好未来上他的数学课，从他 3 岁开始的。

我观察他们的课，怎么跟孩子互动，用什么道具去演示，这些全都是设计出来的，这就是课程设计。小孩就特别高兴，学了这个概念，怎么去讲述平行线的概念，而且玩得很嗨。

著名的儿童教育家蒙台梭利的教学法，其实也是用道具让孩子自己学，不需要老师的，老师的人物就是看着孩子学。

在得到，每一个创作者来得到之前，他们都要跟这个人进行很深入的沟通，可能前期就要两三个月。两三个月不断的修改产品，你先给我出想法出 demo，我们再来内测提修改建议，我们一起探讨要把这个内容做成什么形式什么内容，然后还要组织订阅者聚会、研讨、组建学习小组、参与建议、线下聚会啥的。

不是说我邀请你来开一个专栏然后就没了，然后你天天自己做。那理论上谁都可以开专栏，或者说哪一个机构都可以邀请名人来开个付费订阅啊。

如果你只是找了一个大 V，让他来开专栏，他做什么内容你又不管。那就相当于传统的那些面向企业的培训公司这样的模式，他们向企业卖课程，自己又没有课程产品，只是在贩卖知名讲师，这样的模式就是他无法控制内容，钱也都让讲师赚走了。

林哥：这是一个苦活吧。

小马宋：世界上没有容易的事情，什么事情容易呢？

02 未来谁能和得到抗衡？

林哥：谁能跟得到抗衡呢？在它这个品类里面，你觉得谁能挑战得到？

小马宋：其实我特别希望大家放下这种竞争思维，竞争思维是军事思维，就是不是占了这个山头就是我占了，就像电影《血战钢锯岭》那样。但商业上很少有这种零和博弈。

而且，内容付费这个市场，得到一年才做了一亿多流水而已，也许这个市场是个几百亿的市场，你现在跑出来也做内容付费创业，然后就把得到当做竞争对手，这是啥心态呢？

这就像有两个钓鱼的，跑到北海钓鱼，里面有 100 万条鱼，然后一个人钓了两条鱼上来，而另一个没钓到，他就说都是你把我的鱼钓走了。这太好笑了，这个海里有 100 万条鱼等着上钩呢，明明你自己钓鱼水平不行，你却抱怨别人抢走了你的鱼。

林哥：得到能成的原因，除了时代的原因，还有什么？

小马宋：公司的机制和人嘛，我觉得作为这家公司的一个合作比较紧密的营销顾问，罗辑思维是我见到气氛最好的一家公司。气氛好，并不是说公司很和平安乐，没有争吵，而是大家相对来说都比较客观和公正，没有说领导一言堂这样的气氛，也不会拍马屁。

如果 CEO 说了一个观点大家从来没有异议，都同意，那这家公司其实就是一言堂。罗辑思维还是各个发表自己的观点，我觉得这个特别难得。